推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合

作者：楊學(xué)成 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，中國(guó)逐步從網(wǎng)絡(luò)大國(guó)走向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，很多領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位。首先，中國(guó)擁有世界上最多的網(wǎng)民。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，相當(dāng)于美國(guó)和印度的總和。其次，中國(guó)誕生了世界著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。2017年，在世界上市值排名前十位的互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國(guó)公司就占四席，分別是阿里巴巴、騰訊、百度和京東。再有，一些新興商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。比如，阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中螞蟻金服旗下的余額寶業(yè)務(wù)，在2017年以1.14萬(wàn)億元人民幣（約合1656億美元）的托管資金規(guī)模，超過(guò)1500億美元規(guī)模的摩根大通美國(guó)政府貨幣市場(chǎng)基金，成為全球最大的貨幣市場(chǎng)基金。再比如，共享單車(chē)自2015年進(jìn)入人們視野以來(lái)，一時(shí)之間風(fēng)靡全國(guó)，而其成功的商業(yè)模式也引發(fā)了世界的關(guān)注，他國(guó)的效仿。

從中美兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)看，過(guò)去是中國(guó)復(fù)制美國(guó)的商業(yè)模式，就是“C2C”——“Copy to China”。比如，中國(guó)公司仿照雅虎創(chuàng)辦了搜狐、仿照谷歌創(chuàng)辦了百度、仿照YouTube創(chuàng)辦了優(yōu)酷土豆。而現(xiàn)在，這一情況已悄然改變，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新之路走在了世界前列，從過(guò)去的“C2C”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癈FC”——“Copy from China”，像共享單車(chē)、阿里巴巴的新零售、百度的人工智能等都成為一些國(guó)家甚至發(fā)達(dá)國(guó)家效仿的對(duì)象。這表明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)新階段。而這一新階段，就好比是一個(gè)無(wú)人區(qū)。正所謂前行無(wú)燈塔，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，引領(lǐng)世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，就要加大科技創(chuàng)新投入。現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)公司非常重視技術(shù)研發(fā)，比如阿里巴巴成立了達(dá)摩院，百度在人工智能領(lǐng)域的布局，騰訊在大數(shù)據(jù)方面的鋪墊等。還有一些企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果得到了世界認(rèn)可，比如第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)公布的18項(xiàng)世界先進(jìn)科技成果中，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的占六成以上。中國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的長(zhǎng)足發(fā)展，為推動(dòng)未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

那么，我們不禁思考，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)是如何與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的？這就要從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中尋找答案。在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：1.0階段、2.0階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段、萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)階段。在每一階段中，互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)結(jié)合，而這種結(jié)合方式就是把傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)化，從而使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)由實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為數(shù)字經(jīng)濟(jì)。接下來(lái)，我們就分階段來(lái)深入了解一下。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)1.0階段：傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化

第一個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)1.0階段，也稱(chēng)為只讀互聯(lián)網(wǎng)階段。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣告業(yè)結(jié)合，通過(guò)數(shù)據(jù)化，使傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)化為數(shù)字經(jīng)濟(jì)。具體來(lái)看：

　?。ㄒ唬┟绹?guó)在線(xiàn)和瀛海威時(shí)空

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展早期有兩家著名的公司——美國(guó)的美國(guó)在線(xiàn)和中國(guó)的瀛海威時(shí)空。這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎誕生于同一時(shí)期，有著相似的商業(yè)模式，一出現(xiàn)便引起巨大關(guān)注，被認(rèn)為是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先驅(qū)企業(yè)，但遺憾的是，這兩家公司都沒(méi)能走得很遠(yuǎn)。

美國(guó)在線(xiàn)的著名在于其在成立不久就收購(gòu)了老牌傳媒巨頭時(shí)代華納，這在當(dāng)時(shí)引起了非常大的轟動(dòng)。而瀛海威時(shí)空的著名在于它為國(guó)人普及了什么是互聯(lián)網(wǎng)這一基本概念。比如，美國(guó)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)為Internet，中國(guó)稱(chēng)因特網(wǎng)；美國(guó)稱(chēng)電子郵件為Email，中國(guó)稱(chēng)伊妹兒。這是這兩家公司最初的一個(gè)探索，那么，它們?yōu)楹螞](méi)有走得很遠(yuǎn)呢？究其原因就在于它們的商業(yè)模式并沒(méi)有為新興技術(shù)建立新的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。我們知道，每項(xiàng)斷代技術(shù)的產(chǎn)生都會(huì)塑造新的經(jīng)濟(jì)體系或是經(jīng)濟(jì)規(guī)則，而這需要身處其中的企業(yè)圍繞新技術(shù)構(gòu)建新的商業(yè)模式，以此來(lái)完成技術(shù)轉(zhuǎn)型。

那么，這兩家公司是怎么做的呢？照搬傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——旅游風(fēng)景區(qū)的商業(yè)模式。旅游風(fēng)景區(qū)通常采用兩級(jí)收費(fèi)模式，第一級(jí)是門(mén)票，第二級(jí)是特殊景點(diǎn)或購(gòu)物。以瀛海威時(shí)空為例，首先，要上瀛海威時(shí)空的網(wǎng)，注意是瀛海威時(shí)空的網(wǎng)，就要購(gòu)買(mǎi)它的上網(wǎng)卡，比如100塊錢(qián)的上網(wǎng)卡能上10個(gè)小時(shí)的網(wǎng)；其次，在上網(wǎng)后還要為使用電子郵件等服務(wù)而單獨(dú)付費(fèi)。我們接著分析，旅游風(fēng)景區(qū)能賣(mài)出門(mén)票是因?yàn)橛虚T(mén)，而有門(mén)的前提是要有墻，也就是要有邊界。照此來(lái)看，這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)際上是在沒(méi)有邊界的互聯(lián)網(wǎng)上人為設(shè)置了圍墻，圈了塊地，就說(shuō)是我的網(wǎng)，而這就與現(xiàn)在所倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放共享精神相違背。因此，這兩家公司都沒(méi)能走得很遠(yuǎn)。

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雅虎是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，其偉大之處就在于首次確立了互聯(lián)網(wǎng)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)則。而這一經(jīng)濟(jì)規(guī)則至今仍被很多互聯(lián)網(wǎng)公司所遵循。那么，雅虎是如何確立這一經(jīng)濟(jì)規(guī)則的？就是讓傳統(tǒng)廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，以此完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

說(shuō)到這，我們先來(lái)看看傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。傳統(tǒng)廣告業(yè)都是通過(guò)大眾媒介來(lái)發(fā)布廣告，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，明知道這種投入方式會(huì)浪費(fèi)一半以上的廣告費(fèi)，但就是無(wú)法搞清楚到底浪費(fèi)在哪一半。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？打個(gè)比方，一家火鍋店要做廣告，傳統(tǒng)的方式就是安排人到街上發(fā)宣傳單。而效果如何？可以說(shuō)，拿到宣傳單的大部分人都會(huì)隨手丟掉。那么問(wèn)題來(lái)了，只有用戶(hù)把宣傳單丟掉后，廣告主才會(huì)知道用戶(hù)對(duì)火鍋店并不感興趣，但此時(shí)廣告費(fèi)卻已發(fā)生。也就是說(shuō)，廣告主必須要先投入，才會(huì)知道用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品是不是感興趣，哪怕得到的結(jié)果是不感興趣。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨的最大問(wèn)題。

針對(duì)這一問(wèn)題，廣告商為招攬業(yè)務(wù)一般會(huì)承諾兩個(gè)指標(biāo)，曝光度和駐留度。曝光度，就是只要花足夠的錢(qián)就可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告。駐留度，就是只要花足夠的錢(qián)，不但可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告，還可以讓他們每天看兩遍，連續(xù)看一年。傳統(tǒng)的廣告形式只能強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)指標(biāo)，但若是過(guò)度追求，就會(huì)產(chǎn)生奇葩級(jí)的廣告現(xiàn)象。比如，腦白金廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。相信很多人都記住了這則廣告，但又有多少人會(huì)去買(mǎi)呢？只有不到20%。也就是說(shuō)，80%以上的人即使知道了這則廣告，也不會(huì)去買(mǎi)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)實(shí)際上是將廣告費(fèi)錯(cuò)誤地投放在80%以上不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人身上。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。

那么，雅虎如何解決這一問(wèn)題？以火鍋店來(lái)說(shuō)，雅虎收集某一地區(qū)所有火鍋店的信息，按照地區(qū)、口味等類(lèi)別將其分入不同頻道并進(jìn)行頻道化管理。這就是傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的基本模型。這樣，當(dāng)人們需要找火鍋店的時(shí)候，不用再去翻大黃頁(yè)，只要登錄雅虎就能找到想要的信息。因?yàn)橄啾却簏S頁(yè)，雅虎有著明顯優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是信息更加全面，二是信息更加準(zhǔn)確，三是獲取信息更加便捷，四是查找、獲取信息完全免費(fèi)。因此，雅虎這類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，顛覆了大黃頁(yè)這一傳統(tǒng)信息載體。

我們接著分析，隨著雅虎“分類(lèi)目錄”搜索數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，傳統(tǒng)廣告模式也發(fā)生了根本性變化。比如，用戶(hù)想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，從美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列中找到某家店，點(diǎn)開(kāi)鏈接后彈出這家店希望呈現(xiàn)給用戶(hù)的信息，包括客單價(jià)、特色菜品、用戶(hù)評(píng)價(jià)、聯(lián)系方式等。用戶(hù)瀏覽后有兩種選擇，一是立刻去這家店吃火鍋，二是關(guān)掉再去看其他店的信息。這時(shí)，無(wú)論用戶(hù)最終有沒(méi)有去這家店，這條廣告對(duì)雅虎和火鍋店來(lái)說(shuō)都是有效的。為什么？一個(gè)想吃火鍋的人通過(guò)雅虎這一平臺(tái)主動(dòng)找到你家的火鍋店，說(shuō)明他看到了你家店的廣告信息，所以說(shuō)這條廣告是有效的。而你只需要為每一次有效點(diǎn)擊支付非常便宜的廣告費(fèi)，反之則無(wú)需付費(fèi)。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。那么在完成這一數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之后，我們發(fā)現(xiàn)大量線(xiàn)下廣告投入開(kāi)始向線(xiàn)上遷移，說(shuō)明廣告主都意識(shí)到與其在線(xiàn)下投入很多錢(qián)，不如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展更為有效的廣告推廣。于是，借助傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，像雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了一個(gè)可以持續(xù)賺錢(qián)的辦法，歸納起來(lái)就是前向免費(fèi)、后向收費(fèi)。也就是說(shuō)，對(duì)信息使用者、瀏覽者免費(fèi)，對(duì)廣告投放者收費(fèi)，以此實(shí)現(xiàn)盈利。這就是第一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模型，也是雅虎的偉大之處。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雅虎還有很多事情并未深入做下去。從其商業(yè)模式來(lái)看，還用火鍋店打比方，用戶(hù)想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，點(diǎn)開(kāi)美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列，出現(xiàn)了很多火鍋店的信息。那么，我的問(wèn)題是：為什么這家店排名第一，另一家店卻排在好幾屏之后呢？我們知道，所有廣告主都會(huì)追求有效的廣告投放。同時(shí)我們也知道，哪家店排位越靠前就越有可能被用戶(hù)第一個(gè)點(diǎn)開(kāi)，但若是排在好幾屏之后，則幾乎無(wú)法得到用戶(hù)的注意。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，信息是一種廣告，排位也是一種廣告。排位廣告就像是一個(gè)巨大金礦，但非?？上В呕⒉](méi)有把這一金礦開(kāi)發(fā)好，其中一個(gè)重要原因就是它在技術(shù)方面的欠缺。在當(dāng)時(shí)，對(duì)信息的整理大多是由人工完成，技術(shù)對(duì)商業(yè)的滲透也不像現(xiàn)在這么明顯，這么深入。

　　（三）谷歌

如果說(shuō)，雅虎在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中邁出了第一步，那第二步就由另一家更加偉大的公司來(lái)完成。之所以說(shuō)它是更加偉大，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的不斷進(jìn)化，將數(shù)字廣告做到了自動(dòng)化的程度。這家公司就是谷歌。

那么，它是怎么做的？實(shí)際上，谷歌只用了兩套算法，就把雅虎留下來(lái)的金礦進(jìn)一步開(kāi)發(fā)成真金白銀，使其商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自動(dòng)巡航。具體來(lái)看：谷歌的第一套算法叫PageRank，就是對(duì)全世界的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行索引，通過(guò)谷歌爬蟲(chóng)抓取網(wǎng)頁(yè)信息，再根據(jù)關(guān)鍵詞的重要性進(jìn)行排序，以此完成動(dòng)態(tài)索引的過(guò)程。這使得用戶(hù)上網(wǎng)只要先登錄谷歌，用自然語(yǔ)言在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就可以通過(guò)這套算法快速的找到自己想要的網(wǎng)站和信息，而不再需要用小本子去記下一個(gè)個(gè)非自然語(yǔ)言的復(fù)雜網(wǎng)址。這樣，谷歌逐漸讓用戶(hù)記住了自己的網(wǎng)址，并使上網(wǎng)先上谷歌成為他們的習(xí)慣。那么，當(dāng)用戶(hù)把谷歌作為上網(wǎng)的第一入口時(shí)，就意味著谷歌成為了全球網(wǎng)站的頂層流量分配機(jī)制。也就是說(shuō)，流量到底會(huì)不會(huì)流向你這家網(wǎng)站，并不是你網(wǎng)站自身所能左右的，而是由谷歌的這套算法來(lái)決定的。由此可見(jiàn)，谷歌的地位非常特殊，是上網(wǎng)流量最重要的入口——用戶(hù)先涌向谷歌，再被分流到其他網(wǎng)站，也是流量最豐沛的網(wǎng)站。

那么，谷歌是如何把這些流量變成錢(qián)的？也就是如何使商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利的？這就涉及谷歌的第二套算法。這套算法實(shí)際上是對(duì)數(shù)字廣告業(yè)的深度改造，它名為AdWords，Ad是廣告的英文縮寫(xiě)，Words是關(guān)鍵詞，二者合起來(lái)被稱(chēng)為關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)。這是谷歌最重要的盈利轉(zhuǎn)化模式。打個(gè)比方，如果用戶(hù)在谷歌上搜索手機(jī)這一關(guān)鍵詞，那很有可能就是他想買(mǎi)手機(jī)。對(duì)于這類(lèi)有需求的用戶(hù)，三星等手機(jī)廠(chǎng)商當(dāng)然會(huì)特別希望谷歌能把他們第一時(shí)間帶到自己的官網(wǎng)上來(lái)。那么，谷歌為什么會(huì)愿意把客戶(hù)帶到你的官網(wǎng)上來(lái)？三星說(shuō)了，谷歌每帶來(lái)一個(gè)客戶(hù)，就支付1塊錢(qián)。就這樣，只要是搜索手機(jī)關(guān)鍵詞的用戶(hù)，谷歌都會(huì)在側(cè)邊欄向他推薦三星的官網(wǎng)，如果用戶(hù)通過(guò)谷歌跳轉(zhuǎn)到三星官網(wǎng)，那三星就要支付谷歌1塊錢(qián)?？蓡?wèn)題是，手機(jī)廠(chǎng)商不止三星一家，還有小米、華為等等，它們也想讓谷歌把用戶(hù)率先帶到自己的網(wǎng)站上來(lái)。于是，小米出價(jià)2塊，華為出價(jià)5塊，這樣華為、小米在谷歌上的排名就排在三星的前面。這就形成了競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。三星見(jiàn)此狀況又把價(jià)格調(diào)到10塊，接著小米和華為又相繼調(diào)到15塊、20塊。由此，這種反向競(jìng)價(jià)方式就開(kāi)始運(yùn)作起來(lái)。

廣告主若想在谷歌上投放廣告，先要注冊(cè)廣告賬號(hào)，存入一定費(fèi)用，再指定一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞，并定好價(jià)格。之后，谷歌要做的就是，對(duì)同一關(guān)鍵詞出不同價(jià)格的所有廣告主，按照價(jià)格由高到低排序，依次扣錢(qián)。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，全世界的廣告主紛紛往谷歌上的賬號(hào)充錢(qián)，求著谷歌先扣自己的錢(qián)。因?yàn)橄瓤哿四愕腻X(qián)，就說(shuō)明谷歌已經(jīng)把一個(gè)真實(shí)客戶(hù)優(yōu)先帶給了你。由此可見(jiàn)，谷歌的收入模型是，前端有一個(gè)自動(dòng)化流量來(lái)源機(jī)制，后端有一個(gè)自動(dòng)化數(shù)字廣告盈利機(jī)制。這兩套機(jī)制使谷歌變成了一個(gè)自動(dòng)印鈔機(jī)，其商業(yè)模式也實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)巡航。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

本文節(jié)選自宣講家網(wǎng)獨(dú)家文稿《楊學(xué)成：推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合》